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【营销必备】借势营销:热点事件该如何去追?

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2015-11-17 14:11:46 作者: 所属分类:新媒体营销 阅读:5420 评论:0

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对于借势营销,相信现在谁也不会陌生,从借势到造势,就算没参与过也肯定被刷屏过,只是通常十人借势火一人,八人淹没大潮中,还有一人在挨骂。究其原因,借势中有其方法也有其忌讳,懂得个中道理,借势营销可如虎添翼,事半功倍。而一旦疏忽轻则毫无效果,重则骂声一片。

借势营销:热点事件该如何借?

越来越多的企业和个人认为借势营销成本很低,而产品本身缺少卖点,需要外部事件带动,再加上公关运营需要业绩,借势营销能够刷出存在感,所以借势营销成了低成本高输出的代名词。那么,既然“借势营销”已经成为一种常用的营销手段,方向有了,具体要怎么借势?

借势营销,追热点八大招式

招式一:花栗鼠式

花栗鼠式的文章,其实是一个体力活。你要做的,就是搜集整理一些跟这个热点相关的资料,然后写成一篇文章。为什么人们喜欢看花栗鼠式的文章,因为省了他的功夫。你都帮我整理,谢谢,我收了。

有个公号叫“创意文字坊”,就很喜欢这种方式。你看最近他发的文章,很多都是对最近热点营销的搜集整理。

举个例子,比如王菲和李亚鹏突然宣布离婚,那么你可能会写一篇什么样的文章呢?

1、《那些和王菲好过的男人们》

2、《那些离过婚的明星们》

3、《离婚明星们的财产都是怎么分配的》

这些就都是一些借热点的文章。

招式二:信息图式

信息图式是花栗鼠式文章的进化,主要是以信息图的方式呈现,这种内容比单纯的搜集信息要进一步,因为加入了分析、统计归纳和整理,让人更加一目了然。

比如“图说新闻”这个公号在北京冬奥会申奥成功后,就发了一篇文章:一张图带你细数历届冬奥会会徽。当然你也可以写出如下的文章来:

1、一张图告诉你冬奥会申奥成功打什么牌更靠谱

2、一张图告诉你冬奥会的收支情况

最近的一篇文章关于90后的分析报告《95后基本不用微信》,则是更加专业的信息图式解读。

关于90后的分析报告《95后基本不用微信》

为什么花栗鼠式和信息图式的文章别人会喜欢?因为有用。明星八卦式的总结整理方便了别人,不用自己去搜集相关信息。而信息图式的文章则针对更专业,对新闻或者知识要求更高的读者,同样是在节省他们的时间,是对他们的工作或者生活是有用的信息。

招式三:大侦探式

这种文章其实都是技术帖,或者至少看起来像技术贴,比如典型的文章标题《辟邪剑谱的作者竟然是他》,这种文章会通过各种线索来分析一件事,然后得出一个结论。

有个公号曾经做过一篇文章《大头儿子家究竟多有钱?》,就曾经被朋友前刷屏。这样的文章不光要有分析能力,还必须对分析的对象有详细的了解。

这种文章之所以容易被人关注,一个是因为结果有惊喜,这就跟我之前写的一样,段子最重要的就是给人带来意想不到的结果。这种侦探式的文章其实就是一个大段子,比如顾爷写的《梵高为何自杀》,同样是这种类型。

参考《两篇超级NB的广告文案,拍案叫绝》一文。

招式四:世界观式

世界观式的文章大多是根据新出的事件来得出一个观点,从而得到持有相同观点的阅读者的认同。

比如在少林方丈出事后,“六神磊磊读金庸”这个公号就发了一篇文章《别装了,你们需要个毛的高僧大德》,阅读量分分钟就10万+了。再比如,去年十月份很多人开始收到一条“清理朋友圈”的微信,我就写了一篇《有人在朋友圈把你删除了》,在我公号只有2万粉丝的情况下,有30多万的阅读量。

别装了,您们需要个毛的高僧大德

招式五:分析解读

点评解读式,大多是因为一个热点的东西,大家对此有疑问,需要一些解释。这时候,你出来帮大家答疑解惑,就会获得关注。比如当时有一篇讲月薪三万的文章的文章,引起了很多口水战,于是我对这篇文章一条一条的分析其中的意思并表达了我的观点,当时那篇文章标题是《既然大家都在说月薪三万的文案》,也获得了很多的阅读量。

招式六:情绪煽动式

情绪煽动式的文章,往往利用当时万民的情绪,做出一个很正确的姿态,从而获得支持。

比如前一阵子神州租车的广告出现时,微博大号鹦鹉史航就做了一个活动,内容就是一起抵制神州专车,如果他发成一篇文章,我觉得同样会获得大量关注。

招式七:段子手式

当然段子手式的文章什么时候都会有大量转发,只是当他跟热点配合起来,大家就更喜欢了。

比如刘强东老板公布了跟奶茶的照片后,很多人就再说那个励志的段子:你不努力,你女儿被同龄人抱着;你努力,你可以抱着同龄人的女儿。

而今年微信第一波广告推出后,有一篇文章也就直接刷屏,题目是《世界上最遥远的距离,是你刷到了宝马,我却只看到了可乐》。

招式八:提方案式

这是品牌最常用的借势营销方式。

比如上周的时候惠普向紫光出售其旗下公司华三,许多员工因此跟公司闹,业界都在说这事。然后招聘网站周伯通组织了暴风、小米等一些企业去抢人,就是典型的用方案来借势。

其中暴风魔镜在现场的海报写的是:被迫换个东家,不如主动换个世界。

当然,这些也仅仅是供各位参考,玩法永远都有新的,关键的是要懂得大众的心理,引起关注和行动,各位可以继续总结。

以上内容源自奥美前总监小马宋。

实际上,很多人都将借势营销理解的过于肤浅和狭隘了一点,甚至将其等同于借“事”营销,对于很多企业来说,所谓的借势营销就是在大事件当中硬是生拉硬套一个文案扔到朋友圈里轰炸大众。那么,什么才是真正的借势营销?个人认为,借势营销首先要考虑这个“势”是不是真正的贴近品牌,最好是借关联产品或竞品的势,借消费者购买或认同心理的势,而并不是借与品牌毫无相关的热门事件的“势”。

面对目不暇接的雷同借势文案,很多人甚至有屏蔽自己多年好友的冲动。而很多企业还一厢情愿的认为,他们在做着卓有成效的借势营销。其实,在借势热点时面临的最大问题在于品牌和热点之间缺乏关联性,这导致品牌会做一些幕后非常难,但在消费者看来很平庸借势营销。所以,借势营销,我们也应该有所为有所不为!

借势营销,三要三不要

借势需要择事,不能盲目借势营销

不是所有的重大事件都必须抱上大腿,需要考虑与自身品牌结合的合理性与贴合度,尤其需要注意的原则性事件,例如负面的、违法违规、重点灾难事件等,都不应拿来作为事件营销。以试衣间视频事件来说,首先事件本身涉嫌淫秽、侵犯隐私等违法违规内容,这时候硬上做借势显然已经不合适了。

借势不是省事

这种通常表现为在只是将热门事件的表象与外壳,粗糙的与自己组合,例如品牌文案与事件并无交集,仅在文案开头或末尾加上热门话题#xxx#、好电影看《大圣归来》好商品看《xxx》等,这种借势营销,起到的借势效果微乎其微。

借势不止于噱头,要突出品牌优势

当用户的目光已被某事件吸引的时候,通常相等条件下,更噱头、更趣味借势营销活动更易吸引用户、获得眼球,然而借势过程也容易进入为了嘘头而嘘头的歧途,关注度有了,而品牌却鲜有人记住。好的借势营销应该围绕品牌优势进行创意,强调突出自己品牌、产品优势,例如杜蕾斯的众多优秀借势营销,大都是围绕品牌优势在创意结合。

借势需要活动激励,延续话题性

借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式,则会让传播效果翻倍,同时能突破热点事件的时间限度,适当延续话题性。比如股市动荡,陈欧发起#你们为国家护盘,陈欧为你护脸#限时免费领取护肤品活动,一时好评如潮。

借势需要渠道、内容并重

当下营销酒香也怕巷子深,借势营销要火,多平台、多资源的渠道推广必不可少,内容营销通常渠道包括微博、微信朋友圈与微信自媒体等,随着微信平台的主流趋势,微信资源推广成本也是向来不低,通常一个公众号资源一次传播费用就达近万元。

最后,在社交媒体上做借势营销,追热点,下面一些Tips,你需要注意一下。

1、犯错的时候不妨自嘲一下,受众会喜欢轻松愉快的品牌形象的。快把千篇一律的自动回复取消吧,个性化也要用到和受众互动上!

2、只要不涉及到人身攻击,机智幽默的评论和推送内容还是很受欢迎的,但是千万不要用挖苦的语气,太没礼貌!

3、如果你对要发布的段子或文案没什么信心,给其他同事看看吧,从他们那里寻求修改意见。

4、当你的用户讲了个笑话的时候,除了跟着笑之外,要是能顺着他们的梗再来一发是最好不过的了。永远都不要用悲剧来开玩笑,记住,连想都不要想!

5、热点这个东西要及时抓住并给与反馈,谁会喜欢过了气得老梗呢?同一个内容讲过太多遍就变得让人讨厌了,不要试图用老梗来取悦听众,试着发掘新的段子吧!

6、玩笑开过的时候一定要及时道歉。承认错误是让受众平息怒火的最好办法。别太有优越感,毕竟顾客是你的衣食父母,如果他们需要你解释5000次才能明白你要表达什么,那么,老老实实地解释5000遍吧!

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